Nationale Marke
2018-05-24 12:37

Nationale Marke "Made in Russia" - "Soft Power" in der wirtschaftlichen Entwicklung des Staates

Autor: M.D. Sadchenkov, Generaldirektor der nationalen Marke "Made in Russia".

Die Herausforderungen, vor denen die russische Wirtschaft in den kommenden Jahren steht, sind komplex und vielfältig. Die Identifizierung der nationalen Identität und die Fragen der Bildung einer Informationsagenda aus dem, was wir bereit sind, der Welt als unseren Beitrag zur Entwicklung der Menschheit zur Verfügung zu stellen, werden zu Schlüsselinstrumenten des internationalen Wettbewerbs in allen Bereichen, von der Wirtschaft bis zur Kultur, werden. In der heutigen Welt steht die Erlangung solcher Wettbewerbsvorteile in direktem Zusammenhang mit der Lebensqualität der Bevölkerung, die unter äußerem wirtschaftlichen und politischen Druck die Transformation und Bildung eines neuen Gesellschafts- und Staatsbewusstseins zu einer äußerst schwierigen Aufgabe macht.

In letzter Zeit haben viele Experten, Politiker und Geschäftsleute über den Schaden der von westlichen Ländern gegenüber Russland verfolgten Isolationspolitik gesprochen, zum Teil auch, aber dieses Phänomen hat noch eine andere positive Seite. Über Russland wird heute mehr denn je gesprochen. Die Zahl der Suchen, die direkt oder indirekt mit der Marke "Made in Russia" zusammenhängen, wächst exponentiell, und entgegen den Erwartungen ist ihr Kontext auf der Suche nach Informationen über Kultur, Geschichte, Wirtschaft und gemeinsame humanitäre Bedeutungen.

Angesichts der bedeutenden Veränderungen in den wissenschaftlichen Ansätzen zur Bewertung der Wirksamkeit und der Ergebnisse der nationalen Markenentwicklung in den letzten Jahren ist es nicht mehr ausreichend und unwirksam, endlose Imagekampagnen durchzuführen, die auf die Förderung und Schaffung der Art von positiven Veränderungen abzielen. Nationales Branding ist heute in erster Linie ein systemischer Ansatz, strategische Planung und Ergebnisse, die zu strukturellen Veränderungen in allen Bereichen führen, in denen es notwendig ist, ein gemeinsames, kollektives Ziel zu erreichen.

Wir können mit Sicherheit feststellen, dass wir in den Jahren der unkontrollierten Ausgabe von Haushaltsmitteln nie in der Lage waren, diese Veränderungen zu erreichen. Heute betragen die Staatsausgaben für direktes und indirektes Marketing, laut einer Studie des Instituts für angewandte Politikforschung (IPPI) für 2017, die im Auftrag "Made in Russia" durchgeführt wurde, mehr als 110 Milliarden Rubel, ohne die Mittel, die Russland heute zugeteilt werden, und ohne die regionalen Marketingbudgets. Der Mangel an strategischer Planung und angemessener professioneller Evaluierung führt zu einem endlosen Kreislauf der Verdoppelung von Ausgaben und der Umverteilung von Funktionen zwischen Bundesexekutivorganen, staatlichen Unternehmen und öffentlichen Organisationen.

All dies führt dazu, dass der Haushalt jährlich Milliarden von Rubel verliert und der Staat nicht in der Lage ist, eine langfristige Strategie aufzubauen, die die Effizienz der Marketingausgaben anhäufen und in den Kreislauf des konstanten Wachstums der Erträge aus jedem ausgegebenen Rubel eintreten kann. Dies kann nur durch die Schaffung einer einzigen nationalen Kommunikationsstrategie erreicht werden, die nicht nur in der Lage ist, die für das Marketing bereitgestellten Mittel zu systematisieren, sondern auch eine grundlegend neue Ebene der Bewertung der Wirksamkeit dieser Kosten zu bieten. Es ist wichtig, keine weitere Umverteilung der Ressourcen zu beginnen, sondern einen einzigen Vektor zu bilden, klare Grenzen der Autorität der Prozessteilnehmer zu definieren, die Methoden zur Bewertung ihrer Tätigkeit zu lehren und transparent zu machen. Bis zum heutigen Tag hat es in der gesamten Geschichte des modernen Russlands keine derartigen Versuche gegeben, die staatliche Vermarktung zu systematisieren, aber gerade diese Richtung kann, wenn sie richtig umgesetzt wird, wesentliche Ergebnisse bei der Stärkung der Wirtschaft, der Gesellschaft und der Entwicklung humanitärer Bedeutungen bringen.

Bedeutung der Marke "Made in Russia

Stereotypisches Denken hat schon immer die besten Praktiken, Ideen und Projekte beeinflusst, die über die traditionellen Vorstellungen hinausgehen. Das Verständnis der nationalen Markenbildung in Russland liegt im Durchschnitt 8-10 Jahre hinter den Ländern zurück, in denen diese Fragen vorrangig untersucht und entwickelt werden. Die systemische Rolle der nationalen Marken bei der Entwicklung aller Wirtschaftszweige und ihre Umwandlung von einem Werbeinstrument in ein Instrument, das die Schaffung eines Umfelds für Wachstum ermöglicht, wird offensichtlich. Es reicht nicht mehr aus, ein Bild zu zeichnen und in Werbung zu investieren, denn eine nationale Marke braucht ein eigenes Ökosystem, das alle Bereiche betrifft, die die Grundlage für eine tiefgreifende Veränderung der Management- und Entwicklungsprozesse bilden.

Es ist wichtig zu akzeptieren, dass die Marke "Made in Russia" nicht als Platzierung eines Logos auf der Verpackung nach bestimmten Kriterien verstanden werden sollte, sondern als ein System, das alle Aspekte der Nachfragebildung nach Waren und Dienstleistungen der russischen Wirtschaft einschließt und vereint. Aggregation von Daten, Bereitstellung von Dienstleistungen, Synergie der Bemühungen von Staat und Wirtschaft, die auf die Entwicklung von Verbraucherpatriotismus und die Bildung eines nationalen Bewusstseins abzielen, wobei das Markenlogo selbst nur die Funktion eines der Kommunikationsmittel für den Kontakt mit potenziellen Verbrauchern und Partnern erhält.

Als Teil der nationalen Kommunikationsstrategie besteht die Rolle der Marke darin, Werte der oberen Ebene zu bilden, die in der Lage sind, die Anstrengungen zur Schaffung und Förderung der eigenen Identität Russlands, der Arbeit der föderalen Exekutivorgane, der staatlichen Unternehmen und der öffentlichen Organisationen zu vereinen. Nur so kann "Made in Russia" im Rahmen der globalen Informationsflüsse wettbewerbsfähig sein. Regelmäßige Versuche, den Umfang der Marke "Made in Russia" innerhalb der Aktivitäten einzelner Organisationen, Ministerien oder öffentlicher Organisationen einzuschränken, sind von vornherein zum Scheitern verurteilt. Es ist unmöglich, eine Erfolgsgeschichte zu schaffen, ohne alle Wirtschaftssektoren abdecken zu können, ohne die Regionen Russlands mit einem einzigen Konzept zu vereinen und ohne die wichtigsten Marktteilnehmer zu koordinieren.

Export .

Einer der wichtigen Bestandteile bei der Förderung der nationalen Marke "Made in Russia" ist die Konsolidierung der Bemühungen der Regierung und der Wirtschaft bei der Bildung einer gemeinsamen Politik im Bereich der Exportförderung, die durch die Synergie verwandter Bereiche der internationalen Zusammenarbeit zu Ergebnissen führen kann, sowie bei der Bildung eines Umfelds für die Entstehung starker regionaler und föderaler Marken, bei der Versorgung der russischen Wirtschaft mit Kommunikations- und Interaktionsinstrumenten.

Die von den wichtigsten Entwicklungsinstitutionen gewählte Strategie zur Förderung einer begrenzten Anzahl erfolgreicher Unternehmen ist ein Fehler, derselbe Fehler wird jeder Versuch sein, Einschränkungen aufgrund von Qualitätskriterien, dem Lokalisierungsgrad, dem Erfolg auf dem in- und ausländischen Markt aufzuerlegen. Solche Maßnahmen sind eine Folge der Orientierung auf schnelle Ergebnisse und die Zufriedenheit mit den wichtigsten Leistungsindikatoren, statt der Bildung einer Arbeitsumgebung, für die wesentlich mehr Zeit benötigt wird.

Die Früchte strategischer Fehlkalkulationen äußern sich auch in einer Verdoppelung der Ausgaben. Als Beispiel kann die Erstellung von Exportgüterkatalogen angeführt werden. Für absolut dieselben Inhaltsseiten wurden zig Millionen von Haushaltsmitteln ausgegeben. JSC "Russian Export Center" hat seine eigenen Kataloge. (REC), Ministerium für wirtschaftliche Entwicklung der Russischen Föderation, regionale Exportzentren und staatliche Unternehmen. Der Mangel an Koordination, Interaktion und Strategie hat dazu geführt, dass die Wirksamkeit dieser Produkte nicht evaluiert wurde, dass es an Interaktion und Synergie zur Erreichung der Ziele wichtiger Staaten und nicht einzelner Strukturen fehlt. Die Situation ist in allen Bereichen der Exportförderung ähnlich.

Dies ist das Ergebnis des Fehlens eines funktionierenden Systems, in dem nur die Schaffung einzelner Elemente erfolgreich war, und des Mangels an systematischer, kooperativer Arbeit unter ihnen, die noch nicht erreicht wurde.

Um dieses Problem zu lösen, sollte die Exportförderung zu einem integralen Bestandteil der nationalen Kommunikationsstrategie gemacht werden, deren Entwicklung unter Beteiligung aller interessierten Organisationen erfolgen sollte. Die Ergebnisse der Arbeit sollten zur Bildung eines einzigen Entwicklungsvektors führen, der ein transparentes und verständliches System der Verwaltung und Kontrolle des Exportmarketings sowie eine effektive Interaktion mit anderen Bereichen ermöglicht.

Kultur, Tourismus und Sport

Es ist kein Zufall, diese drei Richtungen zu einer einzigen zusammenzufassen. Kultur, Tourismus und Sport sind universelle und wirksame Instrumente, die eng miteinander verbunden sind und außergewöhnliche Möglichkeiten für das öffentliche Marketing innerhalb und außerhalb des Landes bieten. Während der Tourismus immer noch eine ernsthafte Entwicklung der Infrastruktur erfordert, sind Kultur und Sport am besten.

Eine kleine Bemerkung sei vorweggenommen, um der Empörung vorzugreifen, wenn man sagt, dass es Sport und Kultur gut geht. In Bezug auf die Kommunikation ist der aktuelle Stand der Dinge ein mittlerer, inkonstanter Zusammenhang zwischen der Geschichte der Errungenschaften und dem vorhandenen Potenzial. Ich denke, niemand wird unsere historischen Errungenschaften in diesen Bereichen sowie das enorme Potenzial des russischen Volkes leugnen, und Zeiten des Auf und Ab sind charakteristisch für jeden Entwicklungsprozess.

Ein weiteres Problem ist, dass diese Sektoren, wie auch andere, unter der mangelnden Koordination des staatlichen Marketings leiden, da sie zu den fortschrittlichsten in diesem Bereich gehören. Ein Beispiel dafür ist der brillant organisierte Wettbewerb für die Schaffung und Entwicklung einer touristischen Marke in Russland, der jedoch noch nicht abgeschlossen ist. Sie konnten die endgültige Version des Logos bisher nicht genehmigen, obwohl die endgültige Arbeit aus professioneller Sicht zweifellos sehr stark und korrekt ist. Viele Leute mochten die Anspielungen auf den Konstruktivismus und Suprematismus nicht, aber früher wurden diese Themen in der Show bei der Eröffnung der Olympiade in Sotschi geschlagen, wurden nur in einer positiven Art und Weise sowohl von russischen als auch ausländischen Zuschauern erfüllt.

Solche Verzögerungen sind in erster Linie auf unterentwickelte Instrumente der öffentlich-privaten Partnerschaft, die unzureichende Einbeziehung der Expertengemeinschaft und die Übertragung großer Funktionen an diese, einschließlich der Harmonisierung und Genehmigung nationaler, territorialer und regionaler Marken, zurückzuführen. Um die Wirksamkeit und Schnelligkeit der Umsetzung dieser für den Staat wichtigen Initiativen zu gewährleisten, ist es notwendig, den Faktor der unprofessionellen und subjektiven Bewertung zu beseitigen. Der Marken- und Designmarkt in Russland hat sich in all den Jahren schneller entwickelt, und unsere Spezialisten sind bereits in der Lage, Produkte von Weltklasse zu liefern. Der Grad des Vertrauens in ihre fachliche Beurteilung, ihre Arbeit und das tiefe Verständnis des Staates für das Thema sollte erhöht und auf eine neue Ebene übertragen werden.

All dies sowie die Koordination mit den Richtungen Exportförderung, Humankapital, nationales Qualitätssystem sowie Raumentwicklung sollten in der nationalen Kommunikationsstrategie unter Beteiligung aller interessierten Parteien kombiniert werden.

Humankapital

Das Personalproblem war und ist eines der dringendsten in Russland. Heute verfügt das Land nicht über eine systematische Arbeit an der Entwicklung des Humankapitals, was ohne die Entwicklung von Sprecherinstitutionen, die Schaffung von Instrumenten zur Förderung und Kapitalisierung russischer Industrieexperten unmöglich ist. Die Entwicklung einer nationalen Marke als Instrument zur Katalogisierung und Popularisierung von Experten ist ein wichtiger Teil der nationalen Kommunikationsstrategie. Die Bildung eines Pools von Fachleuten, die in der Lage sind, die Interessen und das Image des Landes sowohl in Russland als auch international durch Kommunikation zu vermitteln und zu fördern, ist ein integraler Bestandteil der vom Staat benötigten "Soft Power"-Instrumente, um sowohl das Humanressourcenpotenzial innerhalb des Landes zu stärken als auch durch den zwischenmenschlichen Kontakt mit den besten Vertretern des öffentlichen und privaten Sektors der Wirtschaft eine positive Wahrnehmung nach außen hin zu erreichen.

In vielen Branchen ist das Fachwissen russischer Spezialisten bereits gleich oder besser als das ihrer ausländischen Kollegen. Dennoch bleibt die Haltung ihnen gegenüber bestenfalls neutral. Da wir uns in einer ständigen Aufholjagd befinden, schenken wir dem Schutz, der Entwicklung und der Bildung von Werten, die in der Lage sind, eine nationale Marke mit dem herkömmlichen Namen "Russische Experten" zu schaffen, nicht die gebührende Aufmerksamkeit.

Auf der Ebene des Staates gibt es derzeit kein Verständnis dafür, dass die Entwicklung des Humankapitals einen weit gefassten Sinn hat, der sich auf den Export (Dienstleistungen), den Tourismus (in den Bereichen Kultur, Bildung, Kongress- und Ausstellungstätigkeit usw.), die Kultur, die Wissenschaft usw. auswirkt. Die Kosten für die Schaffung von Instrumenten zur Kommunikation und Nutzung dieses Potenzials auf staatlicher Ebene sind vernachlässigbar, und das Ergebnis wird enorme Auswirkungen auf alle Wirtschaftszweige haben. Zu diesem Zweck ist die Schaffung einer nationalen Kommunikationsstrategie erforderlich, vor allem zur Beschreibung der Reihenfolge der ressortübergreifenden Interaktion, der Zuständigkeitsbereiche und zur Schaffung einheitlicher nationaler Kommunikationsmittel, die dem Staat die notwendige Grundlage für die Realisierung dieser Aufgabe geben können.

Räumliche Entwicklung

Ein gesonderter Bereich der Präsenz der nationalen Marke "Made in Russia" sollte die räumliche Entwicklung Russlands sein, die eng mit der Entwicklung des Humankapitals, der Industrie des Volkshandwerks, verbunden ist und die Grundlage für die Schaffung starker regionaler und internationaler Marken im Format kleiner, aber effektiver Unternehmen bildet, die in kleinen Gebieten und Monostädten registriert und angesiedelt sind.

Die Rolle einer nationalen Marke in dieser Richtung sollte darin bestehen, die traditionellen wirtschaftlichen und humanitären Beziehungen zwischen den Regionen zu erhalten und zu pflegen. Dies kann durch die Katalogisierung kultureller und territorialer Marken und Unternehmen sowie durch die Unterstützung und Bereitstellung von Kommunikationsinstrumenten bei der Entwicklung des Humankapitals von Gebieten geschehen.

Die Herausbildung einer neuen Denkweise und Einstellung der Bevölkerung zu ihrem Lebensraum ist nur mit wirksamen Kommunikationsmitteln zwischen der Bevölkerung der Region, der Regierung und der Wirtschaft möglich.

Die Aufgabe einer nationalen Marke besteht darin, den Regionen die Kompetenz zu verleihen, territoriale Marken zu registrieren, zu schützen und zu kapitalisieren sowie eigene regionale Marken zu schaffen, um die kulturelle Identität und die Identität zu bewahren. Wie in anderen Bereichen der Entwicklung ist es sehr wichtig, dass die Bedeutung und die Kommunikationsprodukte von "Made in Russia" die Arbeit der Regionen organisch ergänzen und nicht die bestehende Infrastruktur duplizieren oder ersetzen.

Nationales Qualitätssystem

Es gibt unterschiedliche Meinungen darüber, was präsentiert werden sollte und welche Werte durch die Marke Made in Russia gefördert werden sollten. Eine der beliebtesten ist die Qualitätstheorie. Der Staat hat bereits einige Erfolge bei der Schaffung bestimmter Elemente des gemeinsamen Systems erzielt, wie z.B. das russische Qualitätssystem (Roskachestvo), aber auf nationaler Ebene gibt es noch kein Arbeitsmodell. Einer der wichtigsten Streitpunkte war und bleibt die Frage, was Qualität ist. Wie lässt sich das Verfahren zur Definition von Qualitätsprodukten in Regulierungsdokumenten beschreiben? Wenn die Kriterien für sichere Produkte und deren Definition klar sind, gibt es noch viele Fragen zur Definition von Qualität.

Wie im Beispiel der Begriffe "Sicherheit" und "Qualität" sind auch hier die Funktionsverteilung und die Synergie zwischen der Umsetzung des nationalen Markenprojekts "Made in Russia" und dem russischen Qualitätszeichen gefordert. Wenn wir zunächst davon ausgehen, dass alle in Russland hergestellten Produkte von hoher Qualität sein müssen, dann wird diese Aufgabe nicht von einer einzigen Marke erfüllt werden. Der Aufbau eines Qualitätssystems erfordert eine gut entwickelte behördenübergreifende Zusammenarbeit und die Schaffung eines Umfelds, in dem die Wettbewerbsfähigkeit unserer Wirtschaft insgesamt eine Schlüsselrolle spielen wird. Um die Wettbewerbsfähigkeit russischer Unternehmen zu gewährleisten, muss man andererseits auf die Stimulierung der Nachfrage hinarbeiten und dabei auch nationale Marken als Instrumente zur Förderung bestimmter Werte und als kollektives Kommunikationsmittel einsetzen.

In diesem Zusammenhang sollte die Umsetzung der nationalen Kommunikationsstrategie unter Berücksichtigung der Synergie mit dem nationalen Qualitätssystem entwickelt werden. Die vom Staat geschaffenen Instrumente sollten durch ein gemeinsames Ziel vereint werden, wobei die Notwendigkeit berücksichtigt werden sollte, die Verantwortung der Unternehmen gegenüber dem Verbraucher, der Arbeitnehmer gegenüber dem Arbeitgeber und des Staates gegenüber ihren Partnern und den Verbrauchern der Produkte sowohl innerhalb des Landes als auch auf dem externen Markt zu entwickeln.

Die nationale Marke "Made in Russia" kann als Instrument zur Förderung des nationalen Qualitätssystems, des russischen Qualitätszeichens, sowie für die darin eingebetteten humanitären Sinne genutzt werden, um eine neue Wahrnehmung sowohl der Arbeit als auch ihrer Derivate in Form von Waren und Dienstleistungen zu bilden. In diesem Fall schaffen der große Umfang des Projekts und seine Entwicklung in allen sektoralen Bereichen die Voraussetzungen für die Erweiterung der Fähigkeit der Regierung, Initiativen mit positiven Auswirkungen auf die Wirtschaft zu fördern.

Zusammenarbeit und zwischenstaatliche Entwicklung

Kommunikation im weitesten Sinne ist die Grundlage für eine effektive Interaktion in allen Bereichen. Initiativen und Projekte, die eine behördenübergreifende Zusammenarbeit oder, schlimmer noch, eine Interaktion zwischen Staat und Wirtschaft erfordern, sollen gerade wegen der chronischen Unfähigkeit, sich zu einigen und den richtigen Ansatz für eine bestimmte Aufgabe zu finden, unrealisiert bleiben.

Nicht immer ist es die effektive und logische Gewaltenteilung zwischen Bundesexekutivorganen und staatlichen Körperschaften, die dazu führt, dass diese versuchen, Aufgaben, die eine kollektive Beteiligung erfordern, allein zu lösen. Der Mangel an systematischer Kommunikation zwischen ihnen führt dazu, dass die dem Staat zur Verfügung stehenden nichtfinanziellen Instrumente, die sowohl die Budgetausgaben für das Marketing reduzieren als auch ihre Effizienz deutlich steigern können, nicht genutzt werden können.

Die kolossalen Ressourcen, mit denen unser Unternehmen sowohl im Inland als auch auf internationaler Ebene einen Wettbewerbsvorteil erlangt, leiden unter dem Fehlen einer nationalen Strategie. Wie in anderen Wirtschaftssektoren gelingt es uns, einzelne Elemente des Systems zu schaffen, aber es gelingt uns nicht, ihnen ein einheitliches Management- und Kontrollsystem zu geben.

Eine mögliche Lösung für ein solches Problem könnte sowohl die Schaffung einer separaten Struktur sein, die für das Staatsmarketing zuständig ist und als Verwaltungs- und Kontrollorgan für die nationale Kommunikationsstrategie zuständig ist, als auch die Nutzung bestehender Strukturen, die einen gegenüber den föderalen Exekutivbehörden und den staatlichen Organisationen neutralen Status haben und die Möglichkeit haben, als Experten- und Kommunikationsplattform zu fungieren.

Teamarbeit ist der Weg zum Erfolg

Nach einer kurzen Analyse der Schlüsselbereiche für die Entwicklung der nationalen Kommunikationsstrategie und der Marke "Made in Russia" möchten wir noch einmal die Notwendigkeit eines systematischen Ansatzes für die kollektive Interaktion betonen. Die Interessen des Staates sollten auf einen absoluten Wert erhoben werden, aber mit einem Gleichgewicht zwischen den Interessen einzelner Organisationen und denen der Menschen. Bei der Umsetzung von Projekten, die die Beteiligung einer großen Anzahl von Parteien erfordern, kommt es häufig zu einem Scheitern auf der Ebene einzelner Elemente des Systems, die im persönlichen Interesse handeln und nicht willens oder einfach nicht in der Lage sind, einen Konsens zu finden. Heute verfügt der Staat nicht über die Instrumente zur Überwindung solcher Barrieren, was zu irreparablen Schäden in der wirtschaftlichen Entwicklung führt.

Ein gutes Beispiel dafür ist die oben erwähnte Situation mit dem Projekt der touristischen Marke Russlands, wo aus professioneller Sicht eine wirklich hochwertige und starke Arbeit nicht genehmigt wurde, weil es an Instrumenten zur Lösung solcher Probleme fehlte. Die Schaffung einer nationalen Kommunikationsstrategie und der Marke "Made in Russia" ist eine einzigartige Gelegenheit, in einem Bereich zu arbeiten, in dem noch nie zuvor systemische Schritte unternommen wurden, in dem es keine komplexen, seit langem bestehenden Widersprüche gibt und in dem die einmalige Gelegenheit besteht, ein funktionierendes System von Grund auf neu zu schaffen. Es ist zu hoffen, dass ein Erfolg in dieser Richtung eine stabile Grundlage für die Entwicklung eines anderen, effektiven und transparenten Ansatzes für die Kommunikation zwischen den Behörden, für öffentlich-private Partnerschaften und für die Wirksamkeit von Regierungsinstrumenten, die zum Nutzen der russischen Wirtschaft wirken können, schaffen wird.