Autore: M.D. Sadchenkov, direttore generale del marchio nazionale "Made in Russia".

Le sfide che l'economia russa dovrà affrontare nei prossimi anni sono complesse e sfaccettate. L'identificazione dell'identità nazionale e le questioni della formazione di un'agenda informativa a partire da ciò che siamo pronti a fornire al mondo come nostro contributo allo sviluppo dell'umanità diventeranno strumenti chiave della competizione internazionale in tutti gli ambiti, dall'impresa alla cultura. Nel mondo di oggi, l'acquisizione di tali vantaggi competitivi è direttamente correlata alla qualità della vita della popolazione, che sotto la pressione economica e politica esterna rende estremamente difficile la trasformazione e la formazione di una nuova coscienza della società e dello Stato.

Negli ultimi tempi, molti esperti, politici e uomini d'affari hanno parlato del danno della politica di isolamento perseguita dai Paesi occidentali nei confronti della Russia, in parte sì, ma questo fenomeno ha un altro lato positivo. Oggi si parla più che mai della Russia. Il numero di ricerche direttamente o indirettamente legate al marchio "Made in Russia" sta crescendo in modo esponenziale e, contrariamente alle aspettative, il loro contesto è alla ricerca di informazioni sulla cultura, la storia, il business e i comuni significati umanitari.

Visti i significativi cambiamenti intervenuti negli ultimi anni negli approcci scientifici per valutare l'efficacia e i risultati dello sviluppo del marchio nazionale, non è più sufficiente e inefficace condurre infinite campagne di immagine volte a promuovere e creare quel tipo di cambiamenti positivi. Il branding nazionale è oggi principalmente un approccio sistemico, una pianificazione strategica e risultati che portano a cambiamenti strutturali in tutti i settori in cui è necessario raggiungere un obiettivo comune e collettivo.

Possiamo tranquillamente affermare che negli anni di spesa incontrollata dei fondi di bilancio non siamo mai riusciti a realizzare questi cambiamenti. Oggi, la spesa pubblica per il marketing diretto e indiretto, secondo uno studio dell'Istituto per la ricerca politica applicata (IPPI) per il 2017, condotto per ordine "Made in Russia", è di oltre 110 miliardi di rubli, esclusi i fondi stanziati per la Russia Oggi e i bilanci di marketing regionale. La mancanza di una pianificazione strategica e di un'adeguata valutazione professionale ci porta a un ciclo infinito di duplicazione delle spese e di ridistribuzione delle funzioni tra gli organi esecutivi federali, le aziende statali e le organizzazioni pubbliche.

Tutto questo porta al fatto che il bilancio perde miliardi di rubli all'anno, e lo Stato non è in grado di costruire una strategia a lungo termine in grado di accumulare l'efficienza delle spese di marketing e di entrare nel ciclo di crescita costante dei rendimenti di ogni rublo speso. Ciò può essere realizzato solo attraverso la creazione di un'unica strategia di comunicazione nazionale, capace non solo di sistematizzare i fondi destinati al marketing, ma anche di fornire un livello fondamentalmente nuovo di valutazione dell'efficacia di questi costi. È importante non iniziare un'altra ridistribuzione delle risorse, ma formare un unico vettore, definire chiari limiti di autorità dei partecipanti al processo, insegnare e rendere trasparenti i metodi di valutazione della loro attività. Fino al momento attuale della storia della Russia moderna non ci sono stati tentativi di sistematizzare il marketing dello Stato, ma proprio questa direzione, se attuata correttamente, è in grado di dare risultati essenziali nel rafforzamento dell'economia, della società e dello sviluppo dei sensi umanitari.

Importanza del marchio "Made in Russia

Il pensiero stereotipato ha sempre influenzato le buone pratiche, le idee e i progetti che vanno oltre le percezioni tradizionali. La comprensione del marchio nazionale in Russia è in media 8-10 anni indietro rispetto a quei paesi in cui questi temi sono studiati e sviluppati in via prioritaria. Il ruolo sistematico dei marchi nazionali nello sviluppo di tutti i settori dell'economia e la loro trasformazione da strumento pubblicitario a strumento che permette di creare un ambiente di crescita sta diventando evidente. Non è più sufficiente disegnare un quadro e investire in pubblicità, perché un marchio nazionale richiede un proprio ecosistema, interessando tutte le aree che sono alla base di un profondo cambiamento nei processi di gestione e sviluppo.

È importante accettare che il marchio "Made in Russia" non deve essere inteso come l'apposizione di un logo sulla confezione secondo determinati criteri, ma come la formazione di un sistema che include e unisce tutti gli aspetti della formazione della domanda di beni e servizi del business russo. Aggregazione di dati, fornitura di servizi, sinergia di sforzi dello Stato e delle imprese, finalizzati allo sviluppo del patriottismo dei consumatori e alla formazione di una coscienza nazionale, dove al logo del marchio stesso viene data solo la funzione di uno degli strumenti di comunicazione per il contatto con i potenziali consumatori e partner.

Nell'ambito della strategia nazionale di comunicazione, il ruolo del marchio è quello di formare valori di livello superiore in grado di unire gli sforzi volti a creare e promuovere l'identità della Russia, il lavoro degli organi esecutivi federali, delle aziende statali e delle organizzazioni pubbliche. Solo in questo modo il "Made in Russia" può essere competitivo nel quadro dei flussi di informazioni globali. I tentativi regolari di limitare la portata del marchio Made in Russia nell'ambito delle attività di singole organizzazioni, ministeri o organizzazioni pubbliche sono destinati a fallire in anticipo. È impossibile creare una storia di successo senza poter coprire tutti i settori dell'economia, senza unire le regioni russe con un unico concetto e senza coordinare i principali attori del mercato.

Esportazione .

Una delle parti importanti nella promozione del marchio nazionale "Made in Russia" è il consolidamento degli sforzi del governo e delle imprese nella formazione di una politica comune nel campo della promozione delle esportazioni, in grado di produrre risultati attraverso la sinergia di settori correlati della cooperazione internazionale, così come nella formazione di un ambiente per l'emergere di forti marchi regionali e federali, nel fornire alle imprese russe strumenti di comunicazione e di interazione.

La strategia scelta dalle principali istituzioni di sviluppo per promuovere un numero limitato di aziende di successo è un errore, lo stesso errore sarà qualsiasi tentativo di imporre restrizioni basate su criteri di qualità, livello di localizzazione, successo sul mercato nazionale ed estero. Tali misure sono una conseguenza dell'orientamento a ricevere risultati rapidi e la soddisfazione dei principali indicatori di performance, invece di formare un ambiente di lavoro sul quale è richiesto essenzialmente più tempo.

I frutti degli errori di calcolo strategici si esprimono anche nella duplicazione delle spese. A titolo di esempio, si può citare la creazione di cataloghi di merci per l'esportazione. Su siti di contenuti assolutamente identici hanno speso decine di milioni di euro di budget. JSC "Russian Export Center" ha i propri cataloghi. (REC), Ministero dello Sviluppo Economico della Federazione Russa, centri regionali di esportazione e società statali. La mancanza di coordinamento, interazione e strategia ha portato alla mancanza di valutazione dell'efficacia di questi prodotti, alla mancanza di interazione e alla mancanza di sinergia per raggiungere gli obiettivi di stati importanti, piuttosto che di strutture individuali. La situazione è simile in tutti i settori della promozione delle esportazioni.

Questo è il risultato della mancanza di un sistema di lavoro in cui solo la creazione di singoli elementi ha avuto successo, e la mancanza di un lavoro sistematico e cooperativo tra di essi non è stata ancora raggiunta.

Per risolvere questo problema, la promozione delle esportazioni dovrebbe essere resa parte integrante della strategia di comunicazione nazionale, il cui sviluppo dovrebbe avvenire con la partecipazione di tutte le organizzazioni interessate, i risultati del lavoro dovrebbero portare alla formazione di un unico vettore di sviluppo, che fornirà un sistema trasparente e comprensibile di gestione e controllo del marketing delle esportazioni, nonché un'efficace interazione con altri settori.

Cultura, turismo e sport

La combinazione di queste tre direzioni in una non è un caso. Cultura, turismo e sport sono strumenti universali ed efficaci, strettamente legati tra loro e offrono eccezionali opportunità di marketing pubblico sia all'interno che all'esterno del Paese. Mentre il turismo richiede ancora un serio sviluppo delle infrastrutture, la cultura e lo sport sono al loro meglio.

Una piccola osservazione dovrebbe essere fatta per anticipare l'indignazione di dire che lo sport e la cultura stanno facendo bene. In termini di comunicazione, lo stato attuale delle cose è un collegamento intermedio e incostante tra la storia della realizzazione e il potenziale esistente. Penso che nessuno negherà le nostre conquiste storiche in queste aree, così come l'enorme potenziale del popolo russo, e i periodi di alti e bassi sono caratteristici di ogni processo di sviluppo.

Un'altra questione è che questi settori, così come altri, soffrono della mancanza di coordinamento del marketing statale, essendo tra i più progressisti in esso. Ne è un esempio il concorso brillantemente organizzato per la creazione e lo sviluppo di un marchio turistico in Russia, che però non è stato ancora completato. Finora non sono stati in grado di approvare la versione finale del logo, nonostante il lavoro finale sia indubbiamente molto forte e corretto dal punto di vista professionale. A molti non sono piaciuti i riferimenti al costruttivismo e al Suprematismo, ma prima questi temi sono stati battuti nello spettacolo all'apertura delle Olimpiadi di Sochi, sono stati accolti solo in modo positivo sia dal pubblico russo che da quello straniero.

Tali ritardi sono dovuti principalmente al sottosviluppo degli strumenti di partenariato pubblico-privato, all'insufficiente coinvolgimento della comunità di esperti e al trasferimento ad essa di ampie funzioni, tra cui l'armonizzazione e l'approvazione dei marchi nazionali, territoriali e regionali. Per garantire l'efficacia e la rapidità di attuazione di queste importanti iniziative per lo Stato, è necessario eliminare il fattore della valutazione non professionale e soggettiva. Il mercato del branding e del design in Russia si è sviluppato più velocemente in tutti questi anni e i nostri specialisti sono già in grado di fornire prodotti di classe mondiale. Il grado di fiducia nella loro valutazione da parte degli esperti, nel loro lavoro e nella profondità di comprensione della questione da parte dello Stato dovrebbe essere aumentato e trasferito ad un nuovo livello.

Tutto questo, così come il coordinamento con le direzioni di promozione delle esportazioni, il capitale umano, il sistema nazionale di qualità e lo sviluppo territoriale dovrebbero essere combinati nella strategia di comunicazione nazionale con la partecipazione di tutte le parti interessate.

Capitale umano

Il problema del personale è stato e rimane uno dei più urgenti in Russia. Oggi il Paese non ha un lavoro sistematico sullo sviluppo del capitale umano, che è impossibile senza lo sviluppo di istituzioni di rappresentanza, la creazione di strumenti per la promozione e la capitalizzazione degli esperti dell'industria russa. Lo sviluppo di un marchio nazionale come strumento di catalogazione e divulgazione degli esperti è una parte importante della strategia di comunicazione nazionale. La formazione di un pool di specialisti in grado di raccontare e promuovere gli interessi e l'immagine del Paese sia in Russia che a livello internazionale attraverso la comunicazione è parte integrante degli strumenti di soft power richiesti dallo Stato sia per rafforzare il potenziale delle risorse umane all'interno del Paese sia per formarne una percezione positiva all'esterno attraverso il contatto interpersonale con i migliori rappresentanti del settore pubblico e privato dell'economia.

In molti settori, la competenza degli specialisti russi è già pari o superiore a quella dei loro omologhi stranieri. Tuttavia, l'atteggiamento nei loro confronti rimane neutrale nella migliore delle ipotesi. Essendo in una posizione di costante recupero, non prestiamo la dovuta attenzione alla tutela, allo sviluppo e alla formazione di valori in grado di creare un marchio nazionale con il nome convenzionale di "esperti russi".

Al livello dello Stato, al momento, non si comprende che lo sviluppo del capitale umano abbia un senso ampio, che riguarda le esportazioni (servizi), il turismo (nei settori della cultura, dell'istruzione, delle attività congressuali ed espositive, ecc. Il costo della creazione di strumenti per comunicare e capitalizzare questo potenziale a livello statale è trascurabile, e il risultato avrà un impatto enorme su tutti i rami dell'economia. È a questo scopo che si richiede la creazione della strategia nazionale di comunicazione, prima di tutto per descrivere l'ordine di interazione interdipartimentale, le zone di responsabilità e la creazione di strumenti di comunicazione nazionali uniformi in grado di dare allo Stato la base necessaria per la realizzazione di questo compito.

Sviluppo spaziale

Un'area separata di presenza del marchio nazionale "Made in Russia" dovrebbe essere lo sviluppo spaziale della Russia, che è strettamente connesso con lo sviluppo del capitale umano, l'industria dell'artigianato popolare, ed è la base per la creazione di forti marchi regionali e internazionali nel formato di piccole ma efficaci imprese, registrate e situate in piccoli territori e monocietà.

Il ruolo di un marchio nazionale in questa direzione dovrebbe essere quello di preservare e mantenere i tradizionali legami economici e umanitari tra le regioni. Ciò può essere fatto catalogando marchi culturali e territoriali, aziende, oltre che supportando e fornendo strumenti di comunicazione nello sviluppo del capitale umano dei territori.

La formazione di un nuovo modo di pensare e di atteggiamento della popolazione nei confronti del territorio in cui vive è possibile solo con efficaci strumenti di comunicazione tra la popolazione della regione, il governo e le imprese.

Il compito di un marchio nazionale è quello di fornire alle regioni la competenza per registrare, proteggere e capitalizzare i marchi territoriali, nonché creare i propri marchi regionali al fine di preservare l'identità e l'identità culturale. Come in altre aree di sviluppo, è molto importante che il significato e i prodotti di comunicazione del "Made in Russia" completino organicamente il lavoro delle regioni, piuttosto che duplicare o sostituire le infrastrutture esistenti.

Sistema nazionale di qualità

Ci sono opinioni diverse su ciò che dovrebbe essere presentato e quali valori dovrebbero essere promossi dal marchio Made in Russia. Una delle più popolari è la teoria della qualità. Lo Stato ha già fatto qualche progresso nella creazione di alcuni elementi del sistema comune, come il sistema di qualità russo (Roskachestvo), ma a livello nazionale non esiste ancora un modello funzionante. Uno dei punti chiave della contesa era e rimane la questione di cosa sia la qualità? Come può essere descritta la procedura di definizione dei prodotti di qualità nei documenti normativi? Se i criteri per prodotti sicuri e come definirli sono chiari, ci sono ancora molte domande sulla definizione di qualità.

Come nell'esempio dei termini "sicurezza" e "qualità", anche la distribuzione delle funzioni e la sinergia tra la realizzazione del progetto del marchio nazionale "Made in Russia" e il marchio di qualità russo sono richieste. Se inizialmente partiamo dal presupposto che tutti i prodotti fabbricati in Russia devono essere di alta qualità, allora questo compito non sarà svolto da un solo marchio. La costruzione di un sistema di qualità richiede una cooperazione interagenzia ben sviluppata e la creazione di un ambiente in cui la competitività della nostra economia nel suo complesso avrà un ruolo chiave. D'altra parte, per garantire la competitività delle imprese russe, è necessario lavorare per stimolare la domanda, anche utilizzando i marchi nazionali come strumenti per promuovere determinati valori e agire come mezzo di comunicazione collettiva.

A questo proposito, l'attuazione della strategia nazionale di comunicazione dovrebbe essere sviluppata tenendo conto della sinergia con il sistema nazionale di qualità. Gli strumenti creati dallo Stato dovrebbero essere uniti da un obiettivo comune, tenendo conto della necessità di sviluppare la responsabilità delle imprese nei confronti del consumatore, dei dipendenti nei confronti del datore di lavoro e dello Stato nei confronti dei loro partner e dei consumatori dei prodotti, sia all'interno del paese che sul mercato esterno.

Il marchio nazionale "Made in Russia" può essere utilizzato come strumento per promuovere il sistema di qualità nazionale, il Marchio di Qualità russo, nonché per i sensi umanitari in esso incorporati, al fine di formare una nuova percezione sia del lavoro che dei suoi derivati sotto forma di beni e servizi. In questo caso, l'ampia portata del progetto e il suo sviluppo in tutte le aree settoriali creano le condizioni per ampliare la capacità del governo di promuovere iniziative che hanno un impatto positivo sull'economia.

Cooperazione e sviluppo interstatale

La comunicazione, in senso lato, è la base per un'interazione efficace in tutti gli ambiti. Le iniziative e i progetti che richiedono la cooperazione tra le agenzie o, peggio, l'interazione tra lo Stato e le imprese, sono concepiti per rimanere irrealizzati proprio a causa di una cronica incapacità di concordare e trovare il giusto approccio a un particolare compito.

Non sempre è l'effettiva e logica divisione dei poteri tra gli organi esecutivi federali e le corporazioni statali che porta a cercare di risolvere da soli i compiti che richiedono la partecipazione collettiva. La mancanza di una comunicazione sistematica tra di loro porta all'inattività degli strumenti non finanziari a disposizione dello Stato e in grado sia di ridurre le spese di bilancio per il marketing sia di aumentarne notevolmente l'efficienza.

Le colossali risorse utilizzate per fornire un vantaggio competitivo alla nostra attività, sia a livello nazionale che internazionale, risentono della mancanza di una strategia nazionale. Come in altri settori dell'economia, riusciamo a creare singoli elementi del sistema, ma non riusciamo a fornire loro un sistema di gestione e controllo unificante.

Una possibile soluzione a tale problema potrebbe essere sia la creazione di una struttura separata responsabile del marketing statale e di un organo di gestione e controllo responsabile della strategia di comunicazione nazionale, sia l'utilizzo di strutture esistenti che abbiano uno status neutrale nei confronti delle autorità esecutive federali e delle organizzazioni statali, oltre ad avere la possibilità di agire come esperto e piattaforma di comunicazione.

Il lavoro di squadra è la via del successo

Riassumendo una breve analisi delle aree chiave di sviluppo della strategia di comunicazione nazionale e del marchio "Made in Russia", vogliamo sottolineare ancora una volta la necessità di un approccio sistematico all'interazione collettiva. Gli interessi dello Stato devono essere portati al valore assoluto, ma con un equilibrio tra gli interessi delle singole organizzazioni e quelli delle persone. Spesso, quando si realizzano progetti che richiedono il coinvolgimento di un gran numero di parti, si verifica un fallimento a livello dei singoli elementi del sistema, agendo nell'interesse personale e non volendo o semplicemente non riuscendo a raggiungere un consenso. Oggi lo Stato non ha gli strumenti per superare tali barriere, il che porta a danni irreparabili allo sviluppo economico.

Un buon esempio di questo è la situazione sopra descritta con il progetto del marchio turistico della Russia, dove dal punto di vista professionale, un lavoro davvero di alta qualità e forte non è stato approvato a causa della mancanza di strumenti per risolvere tali questioni. La creazione di una strategia di comunicazione nazionale e del marchio "Made in Russia" è un'opportunità unica di lavorare in un'area dove non sono mai stati fatti passi di sistema prima d'ora, dove non ci sono contraddizioni complesse e di lunga data e dove c'è un'opportunità unica di fare un sistema funzionante da zero. Si spera che il successo in questa direzione crei una base stabile per lo sviluppo di un approccio diverso, efficace e trasparente alla comunicazione interagenzia, al partenariato pubblico-privato e all'efficacia degli strumenti governativi che possono funzionare a beneficio dell'economia russa.

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