Marca nacional
2018-05-24 12:37

Marca nacional "Hecho en Rusia" - "poder blando" en el desarrollo económico del estado

Autor: M.D. Sadchenkov, director general de la marca nacional "Hecho en Rusia".

Los desafíos a los que se enfrenta la economía rusa en los próximos años son complejos y multifacéticos. La identificación de la identidad nacional y las cuestiones de formación de una agenda de información a partir de lo que estamos dispuestos a proporcionar al mundo como nuestra contribución al desarrollo de la humanidad se convertirán en instrumentos clave de la competencia internacional en todas las esferas, desde los negocios hasta la cultura. En el mundo actual, la obtención de tales ventajas competitivas está directamente relacionada con la calidad de vida de la población, que bajo la presión económica y política externa hace que la transformación y la formación de una nueva conciencia de la sociedad y del Estado sea una tarea extremadamente difícil.

Recientemente, muchos expertos, políticos y hombres de negocios han estado hablando sobre el daño de la política de aislamiento seguida por los países occidentales en relación con Rusia, en parte, pero este fenómeno tiene otro lado positivo. Hoy en día se habla más de Rusia que nunca. El número de búsquedas relacionadas directa o indirectamente con la marca "Hecho en Rusia" está creciendo exponencialmente y, contrariamente a lo que se esperaba, su contexto es la búsqueda de información sobre la cultura, la historia, los negocios y los significados humanitarios comunes.

Habida cuenta de los importantes cambios en los enfoques científicos para evaluar la eficacia y los resultados del desarrollo de las marcas nacionales en los últimos años, ya no es suficiente e ineficaz realizar interminables campañas de imagen destinadas a promover y crear el tipo de cambios positivos. Hoy en día, la marca nacional es principalmente un enfoque sistémico, una planificación estratégica y resultados que conducen a cambios estructurales en todas las áreas en las que es necesario lograr un objetivo común y colectivo.

Podemos afirmar con seguridad el hecho de que durante los años de gasto incontrolado de los fondos del presupuesto nunca hemos sido capaces de lograr estos cambios. Hoy en día, el gasto del gobierno en marketing directo e indirecto, según un estudio del Instituto de Investigación Política Aplicada (IPPI) para 2017, realizado por orden "Made in Russia", es de más de 110.000 millones de rublos, sin contar los fondos asignados a Russia Today y a los presupuestos de marketing regional. La falta de planificación estratégica y de una evaluación profesional adecuada nos lleva a un ciclo interminable de duplicación de gastos y de redistribución de funciones entre los órganos ejecutivos federales, las empresas estatales y las organizaciones públicas.

Todo esto lleva a que el presupuesto pierda miles de millones de rublos anualmente, y el estado no es capaz de construir una estrategia a largo plazo capaz de acumular la eficiencia de los gastos de comercialización y entrar en el ciclo de crecimiento constante de los rendimientos de cada rublo gastado. Esto sólo puede lograrse mediante la creación de una única estrategia nacional de comunicación, capaz no sólo de sistematizar los fondos asignados a la comercialización, sino también de proporcionar un nivel fundamentalmente nuevo de evaluación de la eficacia de esos costos. Es importante no iniciar otra redistribución de los recursos, sino formar un solo vector, definir límites claros de autoridad de los participantes en el proceso, enseñar y hacer transparentes los métodos de evaluación de su actividad. Hasta el momento actual en toda la historia de la Rusia moderna no ha habido tales intentos de sistematizar el marketing estatal, pero esta misma dirección, si se aplica correctamente, es capaz de dar resultados esenciales en el fortalecimiento de la economía, la sociedad y el desarrollo de los significados humanitarios.

La importancia de la marca "Hecho en Rusia"

El pensamiento estereotipado siempre ha afectado a las mejores prácticas, ideas y proyectos que van más allá de las percepciones tradicionales. La comprensión de la marca nacional en Rusia está en promedio 8-10 años atrasada con respecto a los países en los que estas cuestiones se estudian y desarrollan con carácter prioritario. El papel sistemático de las marcas nacionales en el desarrollo de todos los sectores de la economía y su transformación de una herramienta publicitaria en un instrumento que permita crear un entorno de crecimiento se está haciendo evidente. Ya no basta con dibujar un cuadro e invertir en publicidad, porque una marca nacional requiere su propio ecosistema, lo que afecta a todas las áreas que constituyen la base de un profundo cambio en los procesos de gestión y desarrollo.

Es importante aceptar que la marca "Hecho en Rusia" debe entenderse no como la colocación de un logotipo en el paquete de acuerdo con determinados criterios, sino como la formación de un sistema que incluye y une todos los aspectos de la formación de la demanda de bienes y servicios de las empresas rusas. La agregación de datos, la prestación de servicios, la sinergia de los esfuerzos del Estado y las empresas, encaminada a desarrollar el patriotismo de los consumidores y la formación de una conciencia nacional, en la que el propio logotipo de la marca sólo tiene la función de uno de los instrumentos de comunicación para el contacto con los posibles consumidores y asociados.

En el marco de la estrategia nacional de comunicaciones, la función de la marca es formar valores de alto nivel capaces de unir los esfuerzos encaminados a crear y promover la identidad propia de Rusia, la labor de los órganos federales del poder ejecutivo, las empresas estatales y las organizaciones públicas. Sólo de esta manera "Hecho en Rusia" puede ser competitivo en el marco de los flujos de información mundial. Los intentos regulares de limitar el alcance de la marca "Fabricado en Rusia" dentro de las actividades de organizaciones individuales, ministerios u organizaciones públicas están condenados al fracaso de antemano. Es imposible crear una historia de éxito sin poder abarcar todos los sectores de la economía, sin unir las regiones de Rusia con un único concepto y sin coordinar a los principales agentes del mercado.

Exportar .

Una de las partes importantes en la promoción de la marca nacional "Hecho en Rusia" es la consolidación de los esfuerzos del gobierno y de las empresas en la formación de una política común en la esfera de la promoción de las exportaciones, capaz de producir resultados mediante la sinergia de las esferas conexas de la cooperación internacional, así como en la formación de un entorno para el surgimiento de marcas regionales y federales fuertes, en el suministro a las empresas rusas de instrumentos de comunicación e interacción.

La estrategia elegida por las principales instituciones de desarrollo para promover un número limitado de empresas exitosas es un error, el mismo error será cualquier intento de imponer restricciones basadas en criterios de calidad, el nivel de localización, el éxito en los mercados nacionales y extranjeros. Esas medidas son consecuencia de la orientación en la obtención de resultados rápidos y la satisfacción de los indicadores clave de rendimiento, en lugar de la formación de un entorno de trabajo en el que se requiere esencialmente más tiempo.

Los frutos de los errores de cálculo estratégicos se expresan también en la duplicación de gastos. Como ejemplo, se puede citar la creación de catálogos de productos de exportación. En absolutamente el mismo contenido los sitios gastaron decenas de millones de dinero del presupuesto. JSC "Centro de Exportación de Rusia" tiene sus propios catálogos. (REC), el Ministerio de Desarrollo Económico de la Federación de Rusia, los centros regionales de exportación y las empresas estatales. La falta de coordinación, interacción y estrategia ha dado lugar a la falta de evaluación de la eficacia de estos productos, la falta de interacción y la falta de sinergia para lograr los objetivos de los estados importantes, en lugar dea las estructuras individuales. La misma situación se observa en todas las direcciones de la promoción de las exportaciones.

Todo ello es consecuencia de la falta de un sistema de trabajo, en el que se ha logrado cierto éxito sólo en la creación de elementos individuales, y hacer que funcionen sistemáticamente, en cooperación con los demás, no ha tenido aún éxito.

Para resolver este problema, la promoción de las exportaciones debería formar parte integrante de la estrategia nacional de comunicación, cuyo desarrollo debería tener lugar con la participación de todas las organizaciones interesadas, los resultados de la labor deberían conducir a la formación de un único vector de desarrollo, que proporcionará un sistema transparente y comprensible de gestión y control de la comercialización de las exportaciones, así como una interacción eficaz con otras esferas.

Cultura, turismo y deportes

La combinación de estas tres direcciones en una sola no es un accidente. La cultura, el turismo y el deporte son instrumentos universales y eficaces que están estrechamente vinculados entre sí y ofrecen oportunidades excepcionales para la comercialización pública tanto dentro como fuera del país. Aunque el turismo todavía requiere un desarrollo serio de la infraestructura, la cultura y el deporte están en su mejor momento.

Un pequeño comentario para anticipar la indignación de decir que el deporte y la cultura van bien. En términos de comunicación, el estado actual de las cosas es un vínculo intermedio e inconstante entre la historia de los logros y el potencial existente. Creo que nadie negará nuestros logros históricos en estas áreas, así como el enorme potencial del pueblo ruso, y los períodos de altibajos son característicos de cualquier proceso de desarrollo.

Otra cuestión es que estos sectores, así como otros, sufren de la falta de coordinación de la comercialización estatal, estando entre los más progresistas en ella. Un ejemplo de esto es el brillantemente organizado concurso para la creación y desarrollo de una marca turística en Rusia, que, sin embargo, no se ha completado. Hasta ahora no han podido aprobar la versión final del logotipo, a pesar de que el trabajo final es sin duda muy fuerte y correcto desde el punto de vista profesional. A mucha gente no le gustaban las referencias al constructivismo y al suprematismo, pero antes estos temas fueron superados en el espectáculo de la apertura de la Olimpiada en Sochi, y sólo fueron recibidos positivamente por los espectadores rusos y extranjeros.

Esas demoras se deben principalmente a que los instrumentos de asociación entre los sectores público y privado no están suficientemente desarrollados, a la insuficiente participación de la comunidad de expertos y a la transferencia de grandes funciones a ésta, incluida la armonización y aprobación de marcas nacionales, territoriales y regionales. Para garantizar la eficacia y la rapidez de aplicación de estas importantes iniciativas para el Estado, es necesario eliminar el factor de la evaluación no profesional y subjetiva. El mercado de marcas y diseños en Rusia se ha desarrollado a un ritmo avanzado todos estos años, nuestros especialistas ya son capaces y entregan productos de clase mundial. El grado de confianza en su evaluación por expertos, su labor y la profundidad de su comprensión de la cuestión por parte del Estado debe aumentarse y trasladarse a un nuevo nivel.

Todo esto, así como la coordinación con las direcciones de promoción de las exportaciones, el capital humano, el sistema nacional de calidad, así como el desarrollo espacial deben combinarse en la estrategia nacional de comunicación con la participación de todas las partes interesadas.

El capital humano

El problema del personal ha sido y sigue siendo uno de los más urgentes en Rusia. Hoy en día el país no cuenta con una labor sistemática de desarrollo del capital humano, lo cual es imposible sin el desarrollo de instituciones de hablantes, la creación de instrumentos para la promoción y la capitalización de los expertos de la industria rusa. El desarrollo de una marca nacional como instrumento para catalogar y popularizar a los expertos es una parte importante de la estrategia nacional de comunicación. La formación de un grupo de especialistas capaces de decir y promover los intereses y la imagen del país tanto en Rusia como a nivel internacional a través de la comunicación es una parte integral de las herramientas de poder blando necesarias para el gobierno tanto para fortalecer el potencial de los recursos humanos dentro del país como para formar una percepción positiva en el circuito externo a través del contacto interpersonal con los mejores representantes de los sectores público y privado de la economía.

En muchas industrias, la experiencia de los especialistas rusos es ya igual o superior a la de sus homólogos extranjeros. Sin embargo, la actitud hacia ellos permanece neutral en el mejor de los casos. Al estar en una posición constante de recuperación, no prestamos la debida atención a la protección, el desarrollo y la formación de valores capaces de crear una marca nacional con el nombre convencional de "expertos rusos".

En el ámbito del Estado en la actualidad no se entiende que el desarrollo del capital humano tiene un sentido amplio, lo que afecta a las exportaciones (servicios), el turismo (en los ámbitos de la cultura, la educación, las actividades de convenciones y exposiciones, etc.), la cultura, la ciencia. El costo de crear herramientas para comunicar y capitalizar este potencial a nivel estatal es insignificante, y el resultado tendrá un enorme impacto en todas las ramas de la economía. Para ello se requiere, en primer lugar, la creación de la estrategia nacional de comunicación, con el fin de describir el orden de la interacción interdepartamental, las zonas de responsabilidad y la creación de instrumentos uniformes de comunicación nacional capaces de dar al Estado la base necesaria para la realización de esta tarea.

Desarrollo espacial

El desarrollo espacial de Rusia, que está estrechamente relacionado con el desarrollo del capital humano, la industria de la artesanía popular y es la base para la creación de marcas regionales e internacionales fuertes en el formato de empresas pequeñas pero eficaces, registradas y ubicadas en territorios pequeños y monociudades.

El papel de una marca nacional en este sentido debería consistir en preservar y mantener los tradicionales lazos económicos y humanitarios entre las regiones. Esto puede hacerse mediante la catalogación de marcas culturales y territoriales, empresas, así como apoyando y proporcionando herramientas de comunicación en el desarrollo del capital humano de los territorios.

La formación de una nueva forma de pensamiento y actitud de la población hacia el territorio en el que viven sólo es posible con herramientas eficaces de comunicación entre la población de la región, el gobierno y las empresas.

La tarea de una marca nacional es proporcionar a las regiones la competencia para registrar, proteger y capitalizar las marcas territoriales, así como crear sus propias marcas regionales a fin de preservar la identidad cultural y la identidad. Al igual que en otras áreas de desarrollo, es muy importante que el significado y los productos de comunicación de "Hecho en Rusia" complementen orgánicamente el trabajo de las regiones, en lugar de duplicar o reemplazar la infraestructura existente.

Sistema nacional de calidad

Hay diferentes opiniones sobre lo que debe ser presentado y qué valores deben ser promovidos por la marca Made in Russia. Una de las más populares es la teoría de la calidad. El Estado ya ha logrado cierto éxito en la creación de ciertos elementos del sistema común, como el Sistema de Calidad de Rusia (Roskachestvo), pero a nivel nacional no existe todavía un modelo de trabajo. Uno de los puntos clave de la controversia fue y sigue siendo la cuestión de qué es la calidad. ¿Cómo se puede describir el procedimiento para definir los productos de calidad en los documentos reglamentarios? Si los criterios de los productos seguros y la forma de definirlos son claros, todavía quedan muchas preguntas sobre la definición de calidad.

Los instrumentos creados por el Estado deben estar unidos por un objetivo común, teniendo en cuenta la necesidad de desarrollar la responsabilidad de las empresas para con el consumidor, los empleados para con el empleador y el Estado para con sus socios y los consumidores de productos tanto en el mercado nacional como en el extranjero.

La marca nacional "Hecho en Rusia" puede utilizarse como herramienta para promover el sistema nacional de calidad, la marca de calidad rusa, así como para los sentidos humanitarios inherentes a los mismos con el fin de formar una nueva percepción tanto del trabajo como de sus derivados en forma de bienes y servicios. En este caso, el amplio alcance del proyecto y su desarrollo en todas las áreas sectoriales crean las condiciones para ampliar la capacidad del gobierno de promover iniciativas que tengan un impacto positivo en la economía.

Cooperación y desarrollo interestatal

La comunicación, en sentido amplio, es la base de una interacción efectiva en todas las esferas. Las iniciativas y proyectos que requieren la cooperación entre organismos o, peor aún, la interacción entre el Estado y las empresas, se conciben para no realizarse precisamente por la incapacidad crónica de ponerse de acuerdo y encontrar el enfoque adecuado para una tarea concreta.

No siempre es la eficaz y lógica división de poderes entre los órganos ejecutivos federales y las corporaciones estatales lo que lleva a que traten de resolver por sí mismos las tareas que requieren una participación colectiva. La falta de una comunicación sistemática entre ellos lleva a la inactividad de los instrumentos no financieros de que dispone el Estado y que son capaces tanto de reducir los gastos presupuestarios de comercialización como de aumentar considerablemente su eficacia.

Los colosales recursos utilizados para proporcionar una ventaja competitiva a nuestro negocio, tanto a nivel nacional como internacional, sufren de la falta de una estrategia nacional. Como en otros sectores de la economía, logramos crear elementos individuales del sistema, pero no les proporcionamos un sistema unificador de gestión y control.

Una posible solución a ese problema podría ser tanto la creación de una estructura separada encargada de la comercialización estatal y de ser un órgano de gestión y control encargado de la estrategia nacional de comunicación, como la utilización de las estructuras existentes que tienen un estatuto neutral en relación con las autoridades ejecutivas federales y las organizaciones estatales, así como la posibilidad de actuar como plataforma de expertos y de comunicación.

El trabajo en equipo es el camino al éxito

Resumiendo un breve análisis de las principales áreas de desarrollo de la estrategia de comunicación nacional y de la marca "Made in Russia", quisiera destacar una vez más la necesidad de un enfoque sistemático de la interacción colectiva. Los intereses del Estado deben elevarse a un valor absoluto, pero con un equilibrio entre los intereses de las organizaciones individuales y los de las personas. A menudo, cuando se ejecutan proyectos que requieren la participación de un gran número de partes, se produce un fracaso a nivel de los elementos individuales del sistema, que actúan en interés personal y no quieren o simplemente no pueden llegar a un consenso. Hoy en día, el Estado no dispone de los instrumentos necesarios para superar esas barreras, lo que provoca un daño irreparable al desarrollo económico.

Un buen ejemplo de esto es la situación mencionada anteriormente con el proyecto de marca turística de Rusia, donde desde el punto de vista profesional, no se ha aprobado un trabajo realmente de alta calidad y fuerte debido a la falta de herramientas para resolver tales cuestiones. La creación de una estrategia de comunicación nacional y la marca "Hecho en Rusia" es una oportunidad única para trabajar en un área donde nunca antes se han dado pasos sistemáticos, donde no hay contradicciones complejas y de larga data y donde existe una oportunidad única de hacer un sistema de trabajo desde cero. Se espera que el éxito en este sentido cree una base estable para el desarrollo de un enfoque diferente, eficaz y transparente de la comunicación entre organismos, la asociación entre el sector público y el privado y la eficacia de los instrumentos gubernamentales que pueden funcionar en beneficio de la economía rusa.

Hecho en Rusia // Hecho en Rusia

Сделано в России // Made in Russia