Seit Jahren wird darüber diskutiert, wie die Marke Fernost aussehen soll, ob sie gebraucht wird und welche Vorteile von ihrer Schaffung erwartet werden. Heute gibt es keine eindeutige Position von Experten zu diesem Thema, jemand glaubt, dass es unmöglich ist, eine einheitliche Markenwahrnehmung aufgrund der Einzigartigkeit der Kultur und Geschichte jeder Region zu bilden, jemand schlägt im Gegenteil vor, das Branding von Territorien zu nutzen, um Stärken zu identifizieren und auf deren Basis ein nachhaltiges Wachstum des Human- und Investitionspotentials zu bilden, das für das Überleben in einem stark wettbewerbsorientierten Umfeld notwendig ist.

Beide Positionen sind klar; sie basieren auf einem traditionellen Streit darüber, was bei der Markenbildung im Vordergrund steht - Bedeutung oder bestimmte Figuren und Entwicklungsinstrumente. Es besteht keine Eile, darauf zu antworten, denn unter den gegenwärtigen Bedingungen unterliegt das Branding, wie jedes andere Tätigkeitsfeld auch, einer raschen Entwicklung und grundlegenden Änderung von Konzepten, die früher als richtig und am wirksamsten angesehen wurden.

Es ist falsch, das Branding aus einem einzigen Blickwinkel zu betrachten. Die Veränderung der Konsum- und Produktionskultur erfordert neue Ideen und Ansätze, die nicht nur die Besonderheiten der modernen Gesellschaft berücksichtigen, sondern auch die notwendige Flexibilität des Konzepts, das die Wirtschaft nicht einschränkt, sondern ihr hilft, sowohl inländische als auch ausländische Märkte zu erschließen.

Die Schaffung nationaler Markenaggregatoren, wie z.B. "Made in Russia", soll alle Gesichtspunkte harmonisieren, indem die praktischen (nationaler Markenaggregator "Made in Russia") und semantischen (nationale, territoriale, Export-, Tourismus-, Kultur- und andere Marken) Teile richtig verteilt werden. Darüber hinaus soll eine einheitliche nationale Kommunikationsstrategie den richtigen Vektor bei der Verwendung staatlicher Mittel für das Marketing sicherstellen.

Dieser Ansatz wird als besonders wichtig erachtet angesichts der Veränderungen des geopolitischen Vektors sowie der häufigen Turbulenzen in der Weltwirtschaft, die zu einer mehrfachen Zunahme des Wettbewerbs sowohl zwischen den Ländern als auch zwischen den Regionen innerhalb der Länder geführt haben. Heute gehen die Konkurrenz staatlicher Unterstützungsmaßnahmen und der Protektionismus einzelner Staaten Hand in Hand mit der "Soft Power", die eine Reihe von Bedeutungen im Prozess der interkulturellen Kommunikation fördert.

Die gegen Russland eingeführten Sanktionen haben die Sichtbarkeit und die Unvermeidbarkeit der wirtschaftlichen Transformationsprozesse, die in kürzester Zeit und zu den ungünstigsten finanziellen Bedingungen stattfinden werden, nur noch erhöht. In dieser Hinsicht wird die Regionalpolitik mit einer Realität konfrontiert sein, in der es notwendig sein wird, absolut alle Instrumente zu entwickeln, die auf dem konkurrierenden ausländischen Markt üblich sind, sowie ein System und Instrumente für den internen Wettbewerb aufzubauen.

In diesem Sinne kann für den Fernen Osten die Entwicklung von Kommunikations- und Regionalmarken mit der Schaffung von Verkehrsinfrastruktur zur Förderung der eigenen Produktion, des Exports, der Kultur, des Tourismuspotenzials und des Humankapitals verglichen werden.

Unter Berücksichtigung der Tatsache, dass sich unter der arbeitenden Bevölkerung Russlands sowie der Mehrheit der arbeitenden Bevölkerung der asiatisch-pazifischen Länder nach der Bewertung des EF EPI* für 2016 das Niveau der allgemeinen Englischkenntnisse im gelben, niedrigen Bereich befindet, und es sind Kommunikationsprobleme, die zu einem der Hindernisse für die Realisierung des vorhandenen Potenzials der Region werden können.

Der Internetzugang sowie moderne IT-Lösungen sind in der Lage, solche komplexen Aufgaben zu lösen, aber sie erfordern auch die Anpassung und Schaffung einer individuellen Infrastruktur für jede Region, in der Marken und Unternehmen nicht nur zu einem Bindeglied bei der Bildung von Image und semantischer Komponente, sondern auch zu einem vollwertigen Marketinginstrument innerhalb einer einzigen Plattform werden.

Die Umsetzung eines Projekts dieser Größenordnung durch eine separate Region ist unmöglich, die Schaffung einer Marke des Fernen Ostens wird die staatlichen Aufgaben zur Entwicklung der Wirtschaft des ganzen Landes nicht lösen und kann als separates Instrument eine noch stärkere Schichtung auf der Ebene der Regionen bewirken, in denen sich ressourcenreiche Gebiete in einer wissentlich vorteilhaften Position befinden werden.

Der Aufbau der richtigen Struktur von nationalen Marken und Untermarken innerhalb eines einzigen Konzepts des Markenaggregators "Made in Russia" scheint zum jetzigen Zeitpunkt die einzig richtige Lösung zu sein.

Da Russland in der Rolle einer Aufholpartei ist, braucht es im Zusammenhang mit der Entwicklung der Kommunikations-, Marken- und Designkultur unkonventionelle Ansätze, die die früheren Zeitverluste in kürzester Zeit überwinden können.

Es ist unmöglich, solche Dinge ohne die Beteiligung jeder Region, jedes Ministeriums, jeder staatlichen Firma und anderer Interessenvertreter umzusetzen. Wir sind bereits weit über die Grenzen hinaus, wo die unkontrollierte Injektion von Staatsgeldern in Medienwerbung, Ausstellungsaktivitäten, Geschäftsmissionen und Marketing die Probleme des Staates lösen kann.

Es ist wichtig, von der Verfolgung von KPI** um jeden Preis zu einer Politik der kollektiven Interaktion überzugehen und ein Umfeld zu schaffen, in dem eine neue Generation von interessanten Unternehmen heranwächst. Ja, es ist länger und schwieriger, aber für die Region und das Land kann langfristig viel mehr aus einem solchen Ansatz gewonnen werden. Der Ferne Osten hat in diesem Sinne Glück, das Exportpotenzial in die asiatisch-pazifischen Länder und die breite Palette der verfügbaren staatlichen Fördermaßnahmen tragen bereits jetzt zur Gründung einer starken nationalen Marke bei und bieten ein enormes Potenzial für deren Entwicklung im Rahmen des Markenaggregatekonzepts "Made in Russia".

* Der Company English Proficiency Index (EF EPI) ist eine Bewertung der Englischkenntnisse der weltweiten Belegschaft.

** KPI ist ein wichtiger Leistungsindikator.

Autor: M.D. Sadchenkov, Projektleiter nationale Marke "Made in Russia", Roskongress-Stiftung